內(nèi)容提要：為進(jìn)一步了解網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的成果，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)于3月下旬在全市范圍內(nèi)開(kāi)展北京居民網(wǎng)購(gòu)升級(jí)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研。結(jié)果顯示：北京居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，80.3%的居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出在家庭消費(fèi)支出的比重較三年前增加，其中12.1%的居民增加60%以上，“她經(jīng)濟(jì)”、老年人口紅利、直播經(jīng)濟(jì)、超前消費(fèi)觀念等不斷助推網(wǎng)購(gòu)在結(jié)構(gòu)上、方式上和理念上升級(jí)。

 

近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新興業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)，依托電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)在規(guī)模和品質(zhì)上的日新月異，網(wǎng)購(gòu)升級(jí)趨勢(shì)日益凸顯。為進(jìn)一步了解北京居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，2021年3月底國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)在全市范圍內(nèi)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研回收有效問(wèn)卷4142份。結(jié)合近五年北京網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)金額、商品種類(lèi)、網(wǎng)購(gòu)人群、直播經(jīng)濟(jì)等分析，發(fā)現(xiàn)北京居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷注入新活力。

一、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)迭代升級(jí)

“十三五”以來(lái)，隨著北京市居民人均可支配收入不斷增長(zhǎng)，北京居民的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平也不斷提高，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出較2016年增長(zhǎng)63.3%，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從生存型向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型升級(jí)變化明顯。

一是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，服務(wù)性消費(fèi)支出占比上升。2019年，北京市網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)服務(wù)性消費(fèi)支出的比重為20.3%，比2016年高4.9個(gè)百分點(diǎn)。雖然2020年受新冠肺炎疫情影響，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)占比相較于2019年有所減少，但“十三五”時(shí)期總體呈上升趨勢(shì)。二是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)新方式蓬勃發(fā)展。官方網(wǎng)站、手機(jī)app等傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)方式不斷更新升級(jí)的同時(shí)，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商等網(wǎng)購(gòu)新方式不斷涌現(xiàn)。三是消費(fèi)觀念升級(jí)，超前消費(fèi)接受度達(dá)50.2%。京東白條、螞蟻花唄等超前消費(fèi)方式為越來(lái)越多的用戶(hù)所接受；用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)商品和服務(wù)時(shí)，質(zhì)量成為最受關(guān)注因素，越來(lái)越多人看重功能、品牌、售后服務(wù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年80.3%的北京居民家庭網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出在家庭消費(fèi)支出的比重較三年前均有不同程度的增加，40.2%的居民增加30%以?xún)?nèi)，28.0%的居民增加30%-60%，12.1%的居民增加60%以上，分別有3.1%和16.6%的居民表示網(wǎng)購(gòu)比重減少和持平。

從商品類(lèi)來(lái)看，按照購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)商品的人數(shù)占比排序，北京居民在過(guò)去一年網(wǎng)購(gòu)的品類(lèi)呈現(xiàn)出三個(gè)方陣。第一方陣為服裝鞋帽和針紡織品，日用品，食品、飲料、煙酒；第二方陣為化妝品、家用電器、圖書(shū)音像；第三方陣為通訊器材及數(shù)碼產(chǎn)品、家具及室內(nèi)裝飾品、交通工具、體育娛樂(lè)產(chǎn)品、醫(yī)療器具及藥品、珠寶首飾。

從服務(wù)類(lèi)來(lái)看，餐飲外賣(mài)成為網(wǎng)購(gòu)熱點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)餐飲外賣(mài)人數(shù)占比高達(dá)71.2%；文娛+互聯(lián)網(wǎng)成為新興娛樂(lè)方式，文化休閑娛樂(lè)網(wǎng)購(gòu)占比達(dá)43.6%；旅游、交通運(yùn)輸、教育、醫(yī)療服務(wù)、美容美發(fā)成為網(wǎng)購(gòu)新風(fēng)尚，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

二、網(wǎng)購(gòu)人群“畫(huà)像”

（一）女性消費(fèi)能力不斷提升，“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)釋放價(jià)值空間

通過(guò)雪球抽樣法收集問(wèn)卷，數(shù)據(jù)顯示74.4%的調(diào)研對(duì)象為女性，是男性占比的三倍。在“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，女性有了更強(qiáng)的消費(fèi)獨(dú)立性和更為自由的消費(fèi)空間，“買(mǎi)我所愛(ài)”帶動(dòng)各領(lǐng)域消費(fèi)，智能消費(fèi)領(lǐng)域、文娛產(chǎn)品、進(jìn)口商品消費(fèi)亮點(diǎn)凸顯。

在智能消費(fèi)領(lǐng)域，82.3%的女性居民購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)商品，73.5%的女性比三年前增加了在智能消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)購(gòu)。除智能手機(jī)外，女性居民在可穿戴設(shè)備、智能家電、家庭影院系統(tǒng)等領(lǐng)域都呈現(xiàn)出消費(fèi)亮點(diǎn)。其中，30歲以下的女性居民偏愛(ài)可穿戴設(shè)備，21-30歲女性居民在家庭影院系統(tǒng)和VR/AR設(shè)備消費(fèi)水平凸顯，31-40歲女性居民網(wǎng)購(gòu)更青睞智能家電。

在教育、文化和娛樂(lè)領(lǐng)域，女性更關(guān)注自我的提升，在線(xiàn)教育網(wǎng)購(gòu)人次占比達(dá)40.9%。各年齡段對(duì)于在線(xiàn)教育的網(wǎng)購(gòu)人次占比均較高，20歲及以下高達(dá)69.8%，31-40歲達(dá)58.1%；除教育提升外，女性也關(guān)注文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，演出、電影、展覽的網(wǎng)購(gòu)人次占比排第二位，占比為34.1%，其中，21-30歲的女性在這方面的網(wǎng)購(gòu)比例最高，達(dá)56.2%；文化周邊產(chǎn)品作為一種流行的文化價(jià)值輸出方式，同樣吸引了女性的注意力，女性的網(wǎng)購(gòu)人次占比為12.9%，其中，20歲及以下的女性占比最高，達(dá)20.9%。

在進(jìn)口商品領(lǐng)域，71.8%的女性有海淘的購(gòu)物經(jīng)歷，與三年前相比，62.9%的女性增加了在進(jìn)口商品領(lǐng)域的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出，“無(wú)界消費(fèi)”逐漸成為時(shí)尚。除食品、飲料、煙酒外，女性在進(jìn)口化妝品（32.4%）方面表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，服裝鞋帽和針紡織品（30.4%）居第三位，“悅己型”消費(fèi)成為女性海淘的主流。

（二）老年群體網(wǎng)購(gòu)漸成潮流，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)新的人口紅利

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年群體的消費(fèi)觀念和方式也在不斷發(fā)生變化，線(xiàn)上老年消費(fèi)快速增長(zhǎng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.2%的61歲及以上老年人比三年前增加了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出，22.5%保持持平，4.3%減少了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出。

在服務(wù)類(lèi)里，61歲及以上老年人對(duì)各服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目均有涉獵，其中，餐飲外賣(mài)、醫(yī)療服務(wù)以及旅游居于前三位，達(dá)51.3%、32.2%和31.3%。老年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)正逐步從滿(mǎn)足基本生活需求向提高生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變，生活品質(zhì)和保健意識(shí)不斷增強(qiáng)。

在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，83.9%的61歲及以上老年人在綠色消費(fèi)領(lǐng)域有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為。其中，64.2%網(wǎng)購(gòu)過(guò)有機(jī)食品，41.3%網(wǎng)購(gòu)過(guò)節(jié)能家電，23.8%網(wǎng)購(gòu)過(guò)健康環(huán)保產(chǎn)品，20.6%網(wǎng)購(gòu)過(guò)生態(tài)紡織品，14.5%網(wǎng)購(gòu)過(guò)共享出行。綠色消費(fèi)蔚然成風(fēng)，綠色產(chǎn)品備受青睞，推動(dòng)老年群體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)升級(jí)。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域，近7成61歲及以上老年人會(huì)在線(xiàn)上有醫(yī)療健康消費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)醫(yī)療藥品的占比最高，達(dá)38.3%；健康體檢和保健品占比分別為21.8%和21.5%；健康旅游、健身器材、醫(yī)療設(shè)備占比分別為18.4%、16.3%和14.3%。

（三）消費(fèi)理念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，超前消費(fèi)主體年輕化

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下，部分群體消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再盲目追求品牌，而是尋求性?xún)r(jià)比，追求品質(zhì)化生活。調(diào)研結(jié)果顯示，86.2%的居民更關(guān)注質(zhì)量，73.6%的居民關(guān)注價(jià)格，功能、品牌、售后服務(wù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)也是居民的關(guān)注點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技的發(fā)展，以貸款、分期付款、信用卡透支等形式進(jìn)行消費(fèi)的方式涌現(xiàn)。會(huì)使用花唄、信用卡、京東白條等超前消費(fèi)方式的占比為50.2%，不會(huì)的占比為49.8%，二者相差不大。分年齡來(lái)看，21-30歲會(huì)使用超前消費(fèi)方式的占比最高，為74.7%，隨著年齡的增長(zhǎng)使用超前消費(fèi)方式的比例逐漸下降；分收入來(lái)看，隨著收入的增長(zhǎng)，使用超前消費(fèi)方式的占比逐漸增加，25萬(wàn)元及以上的群體占比最高，為73.2%。

三、直播帶貨拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間

在技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)的雙重作用下，新的網(wǎng)購(gòu)模式悄然而至，直播帶貨、短視頻電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式走進(jìn)大眾視野，與傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站形成互補(bǔ)。調(diào)研結(jié)果顯示，91.2%的北京居民仍然會(huì)選擇使用淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站；51.9%的北京居民會(huì)選擇使用超市自營(yíng)購(gòu)物App（如多點(diǎn)、盒馬等）；使用社交電商（如拼多多、小紅書(shū)等）和直播電商平臺(tái)（如抖音、快手、淘寶直播）的占比分別為28.5%和24.4%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)占比為17.2%。

直播帶貨提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，70.9%的居民認(rèn)為優(yōu)惠力度大、性?xún)r(jià)比高是選擇直播購(gòu)物方式的最重要原因，互動(dòng)性、便捷性、主播效應(yīng)等也是直播帶貨火爆的原因（見(jiàn)圖2）。

在直播購(gòu)物類(lèi)別的選擇上主要集中在游戲、食品和美妝護(hù)膚，分別占比69.7%、67.5%和47.4%；旅游玩樂(lè)、科普、服飾等占比均不超過(guò)10%。女性居民更偏愛(ài)直播購(gòu)物，參與人次是男性的3.6倍；8成消費(fèi)者居于31歲-60歲之間，31-40歲接受度最高，占比為33.8%，41-50歲占比為26.4%，51-60歲占比為19.3%；家庭年收入在5-15萬(wàn)元的居民使用直播帶貨的占比最高，為49.9%，5萬(wàn)元以下的占比為22.3%，15-25萬(wàn)元占比為17.1%，25萬(wàn)元以上的占比為10.6%。

四、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈井噴式發(fā)展，其快捷便利、物美價(jià)廉以及輕松自由等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者青睞。然而網(wǎng)購(gòu)在給我們帶來(lái)方便、快樂(lè)的同時(shí)，困擾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多年的商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題依然存在。為了更好的促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、理念和方式上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有關(guān)部門(mén)應(yīng)從培育新模式、提升新品質(zhì)、優(yōu)化新供給、布局新基建等方面著力，全方位推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。